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“玻立维”上市大型活动传播案例（1）
作者：曹刚 时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
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项目主体：赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司
项目执行：LEWIS 全球公关顾问
赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司同为全球领先的制药企业，它们以研发为基础，主要从事制药及医疗保健相关产品的开发和制造，在癌症、心血管、代谢类综合症及传染病等领域享誉盛名。经过多年研究和试验，两家企业结合各自在心血管病方面的优势，于2006年7月联合推出了针对粥状动脉栓塞症(动脉血栓)的新药——“玻立维”，弥补了新加坡在该领域治疗药物的空白，给患者带来了希望和福音。
赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司希望通过新药推广活动让消费者对动脉血栓有一个形象全面的了解，并以此突出企业在承担社会责任方面所做出的不懈努力，号召新加坡公民共同抗击病患，为健康而战。
针对两家制药企业社会化和多样化的公关需求——让新加坡消费者深入了解“玻立维”的药性及治疗效果，并借助新药的推出普及新加坡公民的保健意识，执行方对专业知识、市场需求、患者心理等方面做了详细调研，最终向客户提供了一次直观的、多层面的公关活动。
> 项目调研
动脉血栓是目前严重危害人类健康的常见病，是导致中风，心脏病以及其他血管疾病的潜在诱因。近年来，动脉血栓的发病率在全球呈上升趋势。根据世界卫生组织(WHO)的报告显示，动脉血栓疾病的总死亡率位居全球首位。
据初步统计，在新加坡每年由动脉血栓诱发其他疾病而死亡的人数已高达4500人。然而，这种疾病并不为多数人所熟知。据执行方在新加坡范围内做的消费者调查得知，绝大多数新加坡民众不了解动脉血栓以及其可能导致的其他疾病。此外，多数患者并不重视这种疾病，也不知道应该如何预防。
由此可见，此次活动意义重大。新药推广不仅是一次商业产品的传播，而更应该是一次全民保健知识的普及。同时，也是一次让企业了解民众，让民众信任企业的有效契机。
> 项目策划
公关目标
通过极富创意的公关活动和媒体策略，帮助消费者和患者全面认知动脉血栓，并将“玻立维”定位为动脉血栓的克星。
·在消费者中普及动脉血栓的基础知识，让其知晓动脉血栓具有导致死亡的危险，并建议具有类似征兆的患者见医就诊。
·通过医学、医药专家带动消费者全面预防动脉血栓，并认识到有效预防可以降低动脉血栓的死亡率。
·加强民众保健意识，增强患者抵抗病患的决心。
·提升企业社会形象，以此突出企业在承担社会责任方面的决心。
公关策略
以极富创意的公关策划把新药推广活动提升为一次大型社会活动。
主题创意
活动主题“B.E.A.T(脉动)”，来自于英文短句“Battle to Eliminate Atherotherombosis(动脉血栓歼灭战)”的首字母缩写。在深刻表达了本次活动的传播主旨的同时，向消费者展示“玻立维”的功效和特点，体现企业的社会责任以及此次活动的社会意义。
活动创意
动脉血栓歼灭战公关活动通过多种渠道，向目标受众——患者、高危人群、医学专家以及普通民众传达相关信息，并运用多层次的公关技巧，结合媒体传播、广告宣传、路演活动、户外展示等形式，达到全方位的传播效果。
此次活动最大的亮点是邀请三大新加坡权威民间保健组织——新加坡心脏基金会(SHF)，新加坡国家防治中风协会(SNSA)以及新加坡糖尿病协会(DSS)的参与。值得一提的是，三家权威民间保健组织共同参与商业活动在新加坡尚属首次。这种活动形式使新药推广活动无形演变为全民参与的一次大型社会活动，在提升了民众参与兴趣，吸引媒体眼球的同时，也为树立企业形象奠定了良好的基础。
传播策略
制定了以日报、杂志、网站、广播、电视媒体的健康、医疗、新闻板块为主的公关传播策略，并借助标语、吉祥物、宣传册、张贴画加大传播力度。
·邀请医学专家，通过日报开展系列讲座，为活动进行预热和铺垫。
·通过日报、健康杂志、电视、广播媒体，为活动进行造势。
·借助吉祥物、标语以及张贴画来满足受众的信息需求。